Когда профессор Нью-Йоркского Университета Родни Бэнсон начал изучать владельцев медиа-холдингов США, он был поражен уникальностью некоммерческих СМИ. Исследуя результаты анкетирования работников неприбыльных СМИ, он обнаружил кое-что весьма странное.

«Я был поражен, насколько некоммерческие СМИ ориентированы на рынок. У них нет гонки за максимизацией доходов, нет давления, которое существует в коммерческих агентствах, но при этом они не очень отличаются от них» - рассказывает Родни.

The Guardian и The New York Times организовали благотворительные акции сбора средств на финансирование публикаций, касающихся определенных тем.

Некоммерческие сайты встречаются с такими же вызовами, что и коммерческие: стремление «воспитать» образованного читателя и увеличить число подписчиков, мониторинг количества посещений, налаживание связей и сотрудничество с НКО.

Очевидные преимущества некоммерческих моделей: возможность раскрывать важные темы, которые не будут поддерживать коммерческие СМИ. Но эта тенденция вызывает ряд вопросов и давление.

«Это парадокс: фонды требуют от некоммерческих медиа влиятельности и финансовой стабильности. Этим двум критериям сложно сосуществовать» - говорит Бэнсон.

В своей новой статье «Могут ли благотворительные фонды разрешить кризис журналистики» Бэнсон рассматривает роль неприбыльных организаций и благотворительных фондов в развитии некоммерческих медиа, исследуя преимущества такой модели. Разговор о результатах исследования – ниже.

 

Когда Вы впервые заинтересовались этой темой?

Это часть огромного исследования американских владельцев медиа, которому я посвятил последние несколько лет, в сотрудничестве с коллегами из Швеции и Франции. Я пришел к мысли, что некоммерческие СМИ наилучше характеризуют американский медиа-ландшафт в контексте типов собственности – некоммерческие, частные и публичные СМИ.

Но потом я взял несколько интервью у представителей фондов и меня поразило то, насколько они ориентированы на рынок. Они не гонятся за максимизацией доходов, на них нет такого давления, как на коммерческие новостные платформы, но при этом они мало чем отличаются от них. Именно это и мотивировало меня провести исследование.

 

Что вы имеете в виду, говоря «они ориентированы на рынок»?

Использование Chartbeat (сервис для аналитики эффективности контента в режиме реального времени на веб-сайтах и сбора социальных и мобильных данных) и другие сервисы, позволяющие изучить читательскую аудиторию. Например, издание Monitor стремилось сократить субсидировние благотворительных организаций и найти способы получения бОльшего количества денег от читателей и рекламы, хотя ему это было ненужно.
Еще меня поразило, как представители благотворительных фондов говорят о финансировании неприбыльных СМИ: для них финансирование не подразумевает сотрудничества в долгосрочной перспективе, а рассматривается как помощь перейти на рынок. Если бы рынок предоставлял только такой тип новостей, мы бы не нуждались в неприбыльных СМИ. Я думаю, эта дилемма увлекательна.

 

Вы пришли к выводу, что финансовая элита поддерживает как коммерческие, так и неприбыльные СМИ, и что большинство представителей финансовой элиты – это выпускники Лиги Плюща (*Лига Плюща - 8-ка самый старых и престижных университетов США). Как все это влияет на качество контента, который они производят? И если – как вы пишете – «финансовая поддержка диктует тенденции современной американской журналистики», что же здесь упущено?

Большиство спонсоров финансируют СМИ, которые и так создают качественный контент. Я не думаю, что это плохо, но такой подход не решает проблемы отсутствия финансирования некоммерческих СМИ и низкой общественной осведомленности. Девиз многих медиа, получающих спонсорское финансирование, - предоставлять качественные новости для качественной аудитории, подразумевая людей высокообразованных и материально обеспеченных. И это ощутимо.

Парадокс: фонды требуют от неприбыльных медиа финансовой стабильности и влиятельности. Этим двум критериям сложно сосуществовать. Назревает вопрос: как сохранить финансовую устойчивость? Во-первых, найти своего читателя и финансовых доноров. Думаю, это поможет охватить большее количество аудитории.

Как они могут быть влиятельными? Часто неприбыльные СМИ начинают сотрудничать с коммерческими. И хотя последние не платят за используемый материал, это позволяет увеличить читательскую аудиторию и одновременно еще больше «затягивает» в коммерческую медиасистему, поскольку возникает необходимость создавать контент, соответствующий требованиям частных изданий.

Некоммерческие СМИ должны быть стабильными, а для этого им следует отказаться от финансовой поддержки фондов, потому что она не рассматривается в долгосрочной перспективе.

Другой источник дохода – аудитория, подписчики, корпоративные партнеры и реклама. Вот тогда можно нацелиться на состоятельного и образованного читателя, что сделает такой ресурс неотличимым от нишевых коммерческих СМИ. Я пока что чувствую, что потенциал некоммерческих СМИ, представляющих альтернативу коммерческим, постепенно утрачивается.

 

Вы можете привести примеры некоммерческих СМИ, которые могут быть той радикальной альтернативой?

Один из хороших примеров – это San Francisco Public Press, которому удалось стать «Wall Street Journal для работающих людей». SFPP реально стремится создавать качественный и глубоко исследованный материал для широкого круга читателей. Один из способов охвата большего количества аудитории – печатная газета, поскольку у многих людей с доходом ниже среднего попросту нет регулярного доступа к Интернету. Но не так уж много некоммерческих СМИ печатают материал. Большинство из них не стремятся максимизировать свою аудиторию, а направлены только на элиту.

 

Вы пишете о слабости общественного информирования в США. А как бы выглядели результаты исследования, если бы на информирование выделялось больше денег? И считаете ли вы, что отсутствие сильной системы информирования способствует увеличению количества неприбыльных СМИ?

Объем финансирования, который мы получаем для Корпорации общественного вещания (Corporation for Public Broadcasting) и PBS и NPR, действительно незначительный по сравнению с финансированием практически во всех западноевропейских странах - чуть более 3 долларов США на душу населения, в то время, как в Великобритании - 100$, в Германии – 135 $, Норвегии – 177$. У нас даже с учетом донорских средств и индивидуальных пожертвований общий объем средств не превышает 9$.

Общественные медиа в Европе – не нишевые. Ты смотришь SVT в Швеции, ARD в Германии, и они охватывают 30-40% всего населения. Между западной Европой и США существует огромная разница в распространении информации.

Коммерческие СМИ в США не предоставляют все, что нужно читателю, и путь к укреплению общественных СМИ заблокирован. Поэтому я уверен, что неприбыльные медиа наиболее развиты именно в Штатах.

 

В вашей статье затрагиваются темы проблемы с фондированием и поиском финансирования. Я зачитаю небольшой отрывок:

«Поддержка фондами множества пересекающихся и соревнующихся организаций обеспечивает фрагментарность их конкурирования. Согласно исследованию социолога Джоан Рулофс, цель фондов - поддерживать формы активности, не влияя на возможности. Ведь большие возможности рассматриваются как потенциальная причина беспорядка – неучастие общественности в принятии важных решений, не реагирующее правительство, неадекватные школы, некачественное обучение политических лидеров и т. д. – за исключением институтов капитализма. Результат – массовые движения фрагментарных, местных, неидеологических бюрократий, выполняющих «добрые дела», и на вершине всего этого – зависимость от финансовой поддержки спонсоров».
...
«Какие же темы получают финансовую поддержку чаще всего? Предметом особого внимания остается многообразие, особенно этнически-расовое и лингвистическое. Так же поощряются углубленные исследования нищеты, неравенства, здоровья, окружающей среды и глобального развития. Язык грантов, однако, всегда сдержанный и замолкает при критике».

Считаете ли Вы, что люди действительно обеспокоены такими темами, которые финансируются фондами?

Конечно, я не считаю, что тема занимает важнейшее место в их мыслях, но надеюсь, мое исследование сделает этот вопрос более актуальным. Ежедневно благотворительные фонды всего мира получают огромное количество запросов на финансирование. Но дать деньги каждому просящему - это как посеять семена где ни попадя и надеятся, что где-то да прорастет. Очень важно, чтоб финансировались действительно полезные и нужные инициативы, а не трансформации капиталистической системы.

 

Недавно The New York Times и The Guardian запустили проект, который будет находить финансирование на публикацию материалов. Что вы думаете об этом?

Думаю, это хороший способ поддержки качественной журналистики, и его нужно попробовать. Такое уже было раньше. У The Huffington Post было некоммерческое крыло, и фонды некоторое время давали на него деньги.

Ford Foundation финансировал L.A. Times. Но это возмутительно, потому что L.A. Times является частью более крупной компании, которая активно «урезает» качество журналистики в новостных организациях, которыми она владеет. Таким образом, финансирование фонда способствует развитию этой тенденции.

The New York Times и The Guardian работают так, что они уже изолированы от давления рынка, и это позволяет им двигаться в направлении логики, к которой они стремятся. Но будут ли они использовать финансовую поддержу фондов, чтоб расширить аудиторию и добраться к читателям, которые все еще не имеют доступа к качественным новостям? Это очень важный вопрос.

 

В заключение своего исследование вы написали:

«Некоммерческие медиа, поддерживаемые фондами, глубоко интегрированы в гипер-коммерческую систему производства и тиражирования новостей в США, где большинству читателей предоставляется устойчивое меню информационно-развлекательного контента, в то время как небольшая часть критической информации доступна лишь культурными элитам. Хотя такие «элитные» новости, возможно, породили установление теории повестки дня, согласно которой средства массовой информации оказывают значительное влияние на общественность непосредственно самим подбором того, что именно они освещают, а так же политическая поляризованная фрагментация современного американского медиа-ландшафта делает более вероятным тот факт, что качественные новости действительно будут потребляться «качественной» аудиторией. Это утрата как для элит, которые могут быть недостаточно осведомлены о проблемах, вызывающих озабоченность у неэлитной общественности, так и для молодых и менее образованных граждан, которые выиграют от более профессионально проверенных, углубленных отчетов и менее экстремальных партизанских новостей, фейков и т.п.».

Как можно улучшить эту систему?

Во-первых, ориентация фондов на долгосрочное финансирование. Если фонды осознают важность долгосрочного финансирования, это приведет к прогрессу.

Во-вторых, разработать кодекс поведения для фондов и крупных донорских организаций, чтобы было ясно, куда им не стоит вмешиваться и что не стоит поддерживать.

Малые донорские сети для поддержки СМИ. Если есть способ выделять деньги на поддержку политических кампаний, можно ли его применить для некоммерческих медиа, которые будут охвачены очень широкой аудиторией?

И наконец, увеличить государственное финансирование, которое извлекается из всего населения, и создать стимул для новостных организаций предоставлять качественный контент для широкой аудитории. Многие проблемы, с которыми сталкиваются СМИ США, обусловлены зависимостью от доноров и корпоративных спонсоров. Поэтому у большинства изданий сравнительно маленькая читательская аудитория.

Однажды я взял интервью у представителя фонда, и он сказал:

«На самом деле, благотворительные фонды – не самый лучший способ распространения общественных благ. Деньги, которые могли пойти в казну, ушли в мир фондаций, и официальные лица фонда не несут ответственности за то, как использованы эти деньги. Многие люди, которые работают в фондах, очень добросовестны, но они обладают огромными полномочиями, над которыми нет надзора. В благотворительном мире очень мало отчетности; в большинстве организаций не так много блатворительности. Однако этот сектор растет; его сила и масштабы растут. Мы принимаем благотворительность за чистое добро, но она гораздо сложнее».

 

По материалам NiemanLab